Meer succes met heldere doelgroepomschrijving?

January 31, 2011 at 1:01 PM

‘Onze opdrachtgevers zijn bedrijven tussen de 10 en 100 medewerkers in Noord Nederland.’ Zo’n antwoord krijg ik vaak als ik tijdens een brainstormsessie vraag naar de doelgroep van mijn opdrachtgever. Maar het kan anders. Ik leg je graag uit hoe je dat zou kunnen aanpakken.

1. Creëer een brainstormsetting voor maximaal 15 collega’s. Zorg voor voldoende flip-overvellen, gekleurde stiften, schilderstape (om de vellen op de muur te plakken) eten en drinken.
2. Stel je collega´s de vraag: ‘Omschrijf onze huidige en potentiële klanten in enkele woorden.'
3. Schrijf alles wat er wordt geroepen duidelijk op de flip-over.
4. Als er geen reactie meer komt: stel je de vraag nog een keer: ‘Omschrijf onze huidige en potentiële klanten.’ Vul de vraag aan met vragen zoals: ‘Haal eens een opdrachtgever voor de geest. Wat verwachten ze van ons type organisatie? Waar worden ze blij van? Waar hebben ze buikpijn van? Wat eisen ze? Wat zouden ze het allerliefste willen? Welke vooroordelen hebben ze?’
5. Als het goed is heb je nu minimaal vijf flip-overvellen volgeschreven.
6. Je herhaalt nogmaals het doel van de sessie: ‘Wij moeten tot een omschrijving komen van onze klanten in enkele woorden. We hebben nu vijf vellen vol, dus we moeten gaan selecteren.’ Je pakt een andere kleur stift en vraagt welke woorden het beste de echte (dus niet gewenste!) omschrijving weergeven. Waarschijnlijk kom je nu tot een stuk of 30 woorden.
7.  Vervolgens pak je een andere stift en ga je gezamenlijk nogmaals de 30 omcirkelde woorden langs. De bedoeling is dat je uiteindelijk de 10 á 15 meest treffende woorden omcirkelt.
8. Van deze woorden maak je een zin die jouw doelgroep omschrijft.

Koppel de doelgroep aan jouw organisatiekracht

Toen ik deze sessie laatst deed bij een grote bedrijfsadviseur kwam de volgende omschrijving naar voren: Onze (potentiële) opdrachtgever heeft grote ambities. Bedrijfsadviseurs zijn voor hem een belangrijk vangnet, maar saai en halen hem uit zijn flow. Hij zoekt een inspirerende, leuke vent of vrouw met slimme oplossingen waardoor hij met meer rendement en minder risico zijn ambities bereikt.

Als je deze doelgroepomschrijving koppelt aan je kracht, kan het niet anders dat daar een heel aantrekkelijke én geloofwaardige belofte voor je doelgroep uitrolt. En omdat deze belofte de basis is voor je sales, marketing en communicatie is dit een van de redenen dat het erg belangrijk is om je doelgroep goed te omschrijven.

Beppie

Wist je trouwens dat er voor het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam een bronzen beeldhouwwerk staat  van Beppie? Beppie is (was?) het archetype van de supermarktbezoeker van Albert Heijn. ‘Opdat we nooit vergeten voor wie we werken’, staat op het beeld gegraveerd. Een goede les van ’s lands beste markteer en de reden waarom ik denk dat een sessie doelgroepomschrijving meer dan nuttig is!